腾讯广告的“亚马逊丛林”野望



文章来源:虎嗅APP

作者:钱德虎



9月17日,在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上,腾讯广告高层给千百位广告主和流量主画出了一幅广告营销的蓝图——腾讯广告从此不再是单独的广告业务公司,未来它将成为连接腾讯全域,打通线上线下,帮助用户全链路营销的商业服务平台。


简单来说,腾讯广告不再是腾讯整个流量生意的衍生品,腾讯的流量生意不再是“腾讯拿出一点流量,腾讯广告把它卖掉”。从今往后,通过腾讯广告,广告主想从腾讯口袋里掏出多少流量或别的东西,限制想象力的就只有广告主自己了。


广告还能否更有效?


对于广告主可以自主地从腾讯处踅摸流量了这件事,要从腾讯广告今年的架构变动说起。


腾讯公司副总裁栾娜在大会中提到:“腾讯广告今年起划分为行业一部、二部、三部。行一包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商,主要盯商品交易。行二盯网络服务,其实重视的也是交易,但服务交易的逻辑(比如游戏)和商品交易会不太一样。行三相对复杂一些,涉及各种长链路决策,比如房、车、结婚、教育、投资等等,注重线上线下结合(线下需要履约),会更重视整个产业的逻辑。”


腾讯公司副总裁栾娜


新的架构并不难理解,每个广告主根据自身行业性质,还是可以快速找到对应部门。但一些广告主难免发问,直接按照行业名称划分部门不是挺好的,这套新词的要义到底在哪里?


奥妙正在于此。事实上,对此怀有疑虑的,不仅有广告主,也有腾讯广告自己的员工。但这些员工的诉求则是:分成KA(Key Account,大客户)和SMB(small middle business,中小型企业)不就得了。


可以很清晰地看出,腾讯广告的过往逻辑,无非是垂直于行业划分,或者是根据客户体量划分。曾经惯用的两种思维模式,都并不能完整地照顾买卖两端,不是适应当下社会形态和广告市场的最佳选择。


在与虎嗅的交流中,栾娜提到:“KA(大客户)做得好,没有新客户进来,这个行业就不能算做得好。KA能做好,新客户能进来,能看得出什么样的客户能做大,有续存,有孵化,有话术,有方法论,才叫这个行业做得好。从前KA和SMB(中小客户)切分开来,没人能纵观整个行业;现在就不一样了,我们要求团队大小客户都要学习。我们希望找到个性化以外的,能够提炼的标准化的方法。”



腾讯广告如果只是拿走腾讯的流量,换取广告主的投放,就不能算是看懂行业。疫情期间,全球经济增长受阻,许多广告主惯性地、单纯地投放都开始缩减。更何况,如今中国互联网月流量增速不过2.2%,互联网广告的复合增长率更是从2015年起就低于30%看不到起色。任何广告生意,如果只是习惯了一手拿钱一手出货,而不是真正地帮助客户和行业成长,都迟早会面临坐吃山空的窘境。


腾讯广告认为,如果不能深挖生意的逻辑,互联网服务商就不能在流量红利消退后的“加时赛”中胜出。腾讯广告必须与代理公司成为兄弟,成为联盟,统一服务界面,共同构建高效、开放的广告生态,为此腾讯广告做了两项部署:


首先是扶持。不久前,腾讯广告正式对外发布了“千汇计划”,为渠道生态服务商提供“运营服务、技术赋能、能力建设”三大中台支持,并通过输出人才、资讯、培训等,扶持优秀的代理商实现能力进阶。其次是竞争。由于未来的生态会更先进、更有活力。



通过将代理公司拉入整个腾讯生态,不仅提升了代理公司的能力,更是缩短了广告主与腾讯广告之间的距离,进一步去除了广告与流量间的阻碍。若非在架构上提前保障,广告的逻辑就难以深入生意的逻辑。


之后会怎样?移动互联网业态兴起,尤其社交电商兴起后,我们已经见到了太多产品、品牌乃至产业翻天覆地的变化。交易场所的变化拉近了消费者与生产商的距离,更加直观的反馈促进了产品迭代乃至产业升级,这一逻辑在广告领域同样有效。一旦架构精简,投放与流量变得更近,广告效率就有进一步优化的可能。


落实到具体的操作上,也能看出不少玄机。在一次与贝壳找房的合作中,贝壳找房不再居高临下地做投放,而是将投放预算和工作交给每一个经纪人,并探索出非常成功的模式。结果,来自公司的自上而下的驱动,变成了员工个人花多少钱、省多少钱、赚多少钱的精打细算,最终结果非常喜人。


未来,腾讯广告同样希望,品牌主能够自发用好所有的工具,通过行业自驱获得更高的效率,不必再等着腾讯把流量“喂”到嘴里。


当整个腾讯扑面而来


这只是腾讯广告架构改革导致的,对外输出效率的变化。这次发布还有一个重点,是腾讯全域向腾讯广告输入效率的变化。


对腾讯业务熟悉的广告主都很了解,腾讯“卖流量”比较克制。作为国内无可争议的超级流量主,在纯社交领域更是绝对碾压的腾讯,广告收入却一直不是其重头戏。在实际应用qq和微信的过程中,和其他app比一比,C端用户也能感觉到界面多么干净。


但另一方面,广告主对这些流量的渴求却从未停止。如果说腾讯是一片巨大的流量森林,这片森林是三维的、立体的,不仅有长宽,也有显著的高度。我们可以将腾讯的森林生态划成三个部分:



社交。

以微信和QQ为代表,微信12亿+月活,QQ6亿+月活,这个数字本身不需要其他解释;


内容。

腾讯视频,腾讯新闻,腾讯音娱等,都是国内屈指可数的内容入口;


交易。

这方面或许并非腾讯的传统强项,但也在快速增长。比如,美团在小程序获得的用户量超过了美团APP,而且主APP和小程序之间用户的重合率不到7%,也就是说超过93%的用户都是美团小程序的独占用户。


这么多好东西,开放的程度是否足够?腾讯全域的资源不仅繁多而且宝贵,如果还在用人对人、部门对部门的沟通、索取方式,不仅效率低下,更容易滋生其他问题,比如属于森林的“二八原则”。


当阳光从森林顶部照下,高大繁盛的乔木不仅率先沐浴了阳光,且干脆就将许多阳光挡在了上层。地面的低矮灌木,再低至草皮、蘑菇、地衣……一定要学会“阳光不够也能生存”的本事。简而言之,如果腾讯广告维持以往KA、SMB的架构,那么腾讯80%的流量,都将被20%的大客户买走——这两个比例只是大概,实际的分配应该只会更极端。


所以,腾讯广告不仅坚决摒弃了KA依赖,还开始积极地推出统一的、标准化的服务界面,为全行业无论大小的客户,做好一个连接广告与流量的“中台”。从前的腾讯广告,是用“水龙头”——有限的部门,有限的代理公司,有限的业务员——将腾讯的流量放出来,现在的腾讯广告则可帮助用户沉入腾讯的流量之海,中台就是潜水工具。


一旦使用产品对接资源,中小广告主就有更多机会找寻森林中阳光的空隙,而不像从前般甚至连机会也没有。腾讯广告的希望是,让森林各个海拔都有繁茂的生态,不要再构建整齐划一的高大针叶林。如栾娜所说:


“未来要像亚马逊森林一样,不管是多小的细胞,都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长。等你长大之后,阳光自然会照到你身上。”



这里还有一个问题。如果是争夺同样的流量,即便中小客户有了入口和机会,他们的竞争力势必也不如大客户——但这只局限于公域流量,而腾讯最强悍的社交生态,带来的却是广阔的私域流量。一旦将用户沉淀在公众号,沉淀在微店,沉淀在小程序,“草皮”和“蘑菇”们就有了绝对自由的发挥空间,不必再担心来自巨兽的流量争夺赛。


在统一的大商场里,通常是最大最亮的卖得最好;但在各家小店里,店主想卖什么就卖什么。公域流量,谁花钱多谁入住;私域流量,房子盖好装修做好,自己用或是租给别人,悉听尊便。通过私域流量做好品牌直营,才是森林“地面生态”的繁荣之道。


未来属于直营


在中国的营销环境下,几个大平台稳稳占据着线上入口,未免令人觉得直营难度极高。但其实,在互联网同样高度发达,大平台同样出现极早的美国,“独立站”却一直占据着电商销售的半壁江山。在17日的分享中,腾讯公司高级副总裁林璟骅就指出,美国的品牌直营占比达40%,而中国尚且不足15%。


这一问题固然与渠道建设有关,但更多的原因或许还在产业上——中国能拿得出手的品牌和产品,毕竟和美国还存在客观差距。但我们也应看到,未来10年是属于消费品的10年,无数的中国品牌——不,是中国名牌都在崛起,当我们拥有和美国一样强大、丰富的消费品牌大军时,我们完全可以期待品牌直营的未来。毕竟,在品牌旗舰店、体验馆已经遍地都是的今日,我们很难相信线上的品牌直营会长久地荒凉下去。



更何况,我们仍要审视严峻的线上环境。在艾瑞咨询的《2020年中国网络广告市场年度调查报告》中,超过一半的广告主感受到流量红利消退的危机,认为数据洞察和营销运营愈加重要。中国互联网月流量增速不过2.2%,互联网广告复合增长率只有20%多,月新增设备不过数百万台……这都决定了大水漫灌、大客户傲视一切的时代已经退潮。


而在流量主层面,缓慢的流量增速同样给出了暴力增长的上限,今日的腾讯广告,也在某种程度上“转型”开启了更理性、更精细的,整合后的商业服务。连接腾讯全域用户场景,高效直连用户;整合投放端,让数据技术提升投放智能与精准;升级服务团队,深挖生意逻辑助增长;强化生态建设,夯实流量主,做大腾讯“森林”。



而在投放从“砸钱”变成“抠门”后,广告主和广告代理商的智慧,将不再局限于单个的投放案例,而将逐步涵盖产品、企业乃至行业的生命周期。企业与用户的连接,也将从快消品的快速决策,过渡到长期的推送和影响。这一方面是避免了“大水漫灌”下的流量浪费,另一方面也是与用户保持终身沟通,从“产品”升级“品牌”的必经之路。


大用户固然可以徐图良策,中小企业则更该培养自己直面流量、直面用户的能力。我们可以预见,当整个腾讯生态进入企业视角时,为贴合不同生意的逻辑,满足不同行业的需求,腾讯广告的产品还是比较五花八门的。但同样可以预计的是,中台将越做越薄,企业与流量的关系也将从套路转为自驱,越聪明的企业,越能从腾讯的社交场、内容场和交易场中,挖出个不一样的未来。



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