突破单一变现渠道:如何利用优质内容布局多平台战略的开源打法?

一年前,康泰纳仕旗下的杂志《连线》开启了付费墙模式,但这只是一个起点,该品牌仍在不断开拓以付费墙为基础的变现方式,不遗余力地提升付费服务质量,加强读者参与度,让订阅会员感到物有所值。


本期全媒派(ID:quanmeipai)带你来看《连线》杂志如何巧妙利用优质内容、用户资源、移动端平台、线下实体活动等方式突破单一变现渠道。

付费阅读模式对《连线》杂志总编 Nick Thompson 来说并不陌生。Thompson此前在《纽约客》担任主编,曾为《纽约客》率先推出了“计量付费墙” (Metered Paywall) 机制。该举措使《纽约客》年订阅量提升了130%。2017年年初,他加入《连线》团队,并将《纽约客》的付费墙政策成功复制于《连线》,带来了可观收益。


“我们将《纽约客》杂志值得借鉴的地方运用到《连线》上。在这个新团队里,很多在《纽约客》争论过的问题我们无需“重蹈覆辙”,可充分利用现有的好模式。” Thompson表示公司内部以及整个大环境都很有默契,《连线》团队也能迅速评估出每个决策背后的效益。

唯一的阻力是让读者接受。Thompson 提到《连线》的读者偏“技术控”,对于绕开付费墙很有一套,在思想上也很抵触付费阅读。读者的抵触并没有直接阻止《连线》设立收费门槛,但杂志也做出了让步——为订阅者提供免广告权限。


此前,《连线》约有三万订阅读者,在推出付费服务后的一年内,《连线》的订阅量达到了10万人次,同比增长了272%。

Thompson 指出,内容付费获取的收入也成为《连线》收入增长最快的渠道之一。吸引10万用户支付10美元初始费用订阅一年纸质和电子版杂志只是一个起步,对 Thompson 及其团队来说,他们在意的不是订阅量本身,而是这些订阅读者的终身价值。读者首次订阅杂志后的续订价格是19.99美元,但Thompson 有意进一步提高续订价格。同时,他也希望通过与更多作者约稿,开设更多栏目以及与其他产品合作等方式提高订阅价值,让读者感到物有所值。


《连线》网站运营总监 Scott Rosenfield 表示自杂志2018年1月底上线付费订阅服务后,为维持订阅读者增量,团队测试了多种推广和定价方案。Rosenfield 说,“一些你以为无关紧要的改变,实则会带来意想不到的效果。”

杂志电子版的改革自然也会推动纸质版做出改变,Thompson 称为了让读者与平台构建更深的联系,纸质版《连线》杂志接下来将进行“升级”。他们将着力策划更多元、有深度的长文专栏来吸引读者订阅。

然而,Thompson 表示此次更新并不意味着重新设计,《连线》所做的任何一个改变都应在其各个平台上全方位反映出来,因为《连线》是一个整体,牵一发而动全身。

“常驻”忠实读者收件箱

Indu Chandrasekhar 是《连线》的用户增长总监,她表示普通用户订购杂志的一大动因是阅读时事通讯 (newsletter) 。2018年12月,因阅读时事通讯产生的会员注册量是网站去年平均月注册量的7倍多,其中24000位会员付费订购——该数目比平均值高出了86%。

“阅读时事通讯的读者往往对《连线》的内容更关心,而脸书或推特上的关注者则不然——数据显示,这些读者在社交平台的阅读量仅占《连线》账号发布的全部内容的5-10%。”Chandrasekha 认为,尽管从整体上看时事通讯为网站流量的贡献并不大,但它能为《连线》带来的忠实读者。Chandrasekha 还表示读者接触到的时事通讯越多,就越有可能开通订阅服务。即便他们每天只看见了感兴趣的一篇,待到这个月第四次出现这种情况,他们就会忍不住付费阅读了。

《连线》在提升读者参与度和拓展订阅者角色上做得非常成功。自11月以来,《连线》新设了三个栏目:一个与交通相关(Chandrasekha 称该主题十分受订阅者欢迎);一个独家整合报道穆勒调查;还有一个栏目涉及商品交易,这一栏目通过导流推广获取利润分成。


“发推广邮件是一个好办法,因为电子邮箱不受算法支配。”Chandrasekha 说。这也给予平台更多自由发挥的空间,比如发送专供邮件的封面故事和专题栏目的推广内容,或是编辑精简版的时事通讯,吸引读者花更长时间浏览邮件——这正合广告商的心意,因为这让《连线》比其他对手更占上风。


购买附属链接营销

附属链接是一个规模不大,但增长稳定的收入来源,Rosenfield 也正努力将这种营销模式整合入网站和时事通讯之中。“附属链接是我们的一项新业务,目前所占比重仍不大,但我想说它的前景十分可观,并且也正为我们带来不错的收益。”

Rosenfield 表示尽管时不时有广告商向其团队抛出橄榄枝,有意寻求合作,但仍需编辑决定是否采用。


充分利用手机移动端

Thompson 表示《连线》杂志手机客户端 Get Wired 是效仿《纽约客》移动端应用 New Yorker Today 开发而成的,两者有许多相似的地方。Thompson 说,“开发可在移动端上随时访问的杂志app,有利于忠实读者日常高效便捷地翻阅杂志。”目前,Get Wired 允许读者每月免费完整阅读4篇文章。

Rosenfield 还利用 Get Wired 为杂志试验新的内容运营模式:“我们正努力为读者呈现新的故事叙述方式,可能会利用AR或VR等手段。”


与 New Yorker Today 的想法类似,Thompson 和Chandrasekhar 都不奢求这款应用能积累大量的读者群,而是期望其培养一批忠实读者。他们还提到使用手机应用阅读杂志的读者要比使用其他平台的读者互动性更强。

“如果你能吸引读者下载移动端杂志,那么你就很可能与他们建立密切的关系。”《连线》 自然希望移动端读者都能直接在app上阅读杂志,“但从实际考虑,我们知道只有很小部分读者会下载手机客户端。我们对目前的状态还算满意,况且读者还能在许多其他应用上读到我们的文章。”


比如,在 Apple News 上你就能浏览《连线》的文章。目前,Apple News 的普通用户可浏览部分免费文章,但“墙内”文章则只针对付费会员开放。各平台订阅用户在 Apple News 上绑定账号后也可无限制地阅读 Apple News 上指定平台发表的所有文章。对于仅订阅了《连线》杂志的用户来说,在一个月试用期结束之后,他们每月需支付1.99美元,但这差不多是 Apple News 初级会员费用的两倍。

“我们在 Apple News 上的确有不少关注者,但该平台的用户大多只关注主页新闻。”Chandrasekhar 说,“如果我们的文章能出现在主页,就能获得更多访问量。”每天,Apple News 用户增长团队都会向平台编辑推荐一批文章,由他们最终决定将哪些文章放在主页位置。

“我们了解到 Apple News 主页上的文章往往是 New York Times、CNN 或 Politico 报道的有关特朗普与其他政界人士的恩怨纠纷。因此,当我们的编辑就这类话题写了不错的文章时,我们会宣传推广。”与此同时,她也提到《连线》在深度分析科学问题上优势较大,因此也会着力推广此类文章。


Chandrasekhar 称 Apple News 给《连线》最重要的权限是发送消息推送,尽管其自身应用 Get Wired 尚未开通此功能。她表示其团队仍在权衡一套合适的标准来决定推送什么文章以及每天推送几条。未来,消息推送功能还可能推广至其他平台。

“我们想要推出更多的推送选项,比如桌面消息推送。” Chandrasekhar 说,“理想情况下,这种推送方式可以帮助用户第一时间获取他们感兴趣的栏目、作者或主题的最新资讯。”


利用免费增值的商业模式

作为康泰纳仕旗下首个发行OTT服务的品牌,《连线》被 Thompson 视为OTT领域天生的领导者。截至目前,《连线》的 YouTube 主页已有395万订阅者。


Thompson 表示,“在付费阅读模式上,我们效仿《纽约客》。但就OTT而言,我们是开拓者。假设未来有更多OTT服务涌现,它们将跟随我们的脚步。”尽管《连线》在Youtube和其他视频平台上都取得了不错的反响,但其开发OTT服务的目的是为了很好地响应平台内容,通过新颖的叙事形式宣传推广其长文栏目。此外,《连线》的OTT服务是其目前唯一不设付费墙的平台。平台收入全部来自广告商。但 Thompson 表示观众以后恐怕仍需付费观看。

虽然OTT节目的具体编排仍在商议之中,但 Thompson 提到时长较长的采访、纪录片和系列节目是合适的选择。在充斥着快餐式内容的视频网站上,这类节目能吸引核心观众。


开展读者线下活动


《连线》文化频道营销总监 Maya Draisin 表示,杂志15%的收入来自现实互动体验,具体可以分为三种模式:B2B、B2C和 Wired Brandlab 举办的线下读者活动。


Draisin 提到《连线》举办的线下活动很大程度上由赞助模式演变而来,着眼于用户变现。

圣迭戈国际漫画展以及消费电子展上举办的《连线》线下咖啡聚会是促进平台B2B合作的重头戏。这些展览仅向指定受邀人士开放,圣迭戈国际漫画展针对娱乐业精英,而消费电子展吸引那些试图挖掘科技领域商机的营销人士。《连线》的“咖啡驿站”则为这些专家提供了完美的休憩和交流场所。

为纪念创刊25周年,《连线》去年在旧金山举办了长达4天的周年峰会(Wired25 Summit)。这是一次唯一需要凭票进入的线下活动,聚集了各领域专家精英,也对杂志会员开放。峰会日程中有不少旨在推动B2B和B2C合作的项目和体验,包括职业体验日和对旧金山社区的开放日。“那次峰会在读者和赞助商当中反响巨大,我们认为非常值得。” Draisin 说道。


《连线》商店是该品牌通过用户消费盈利的另一个项目。每年圣诞季期间,《连线》商店会在纽约线下经营10天,巧妙地利用编辑策划的购物指南营销各类赞助商品。每年商店都会有一个独立的赞助商,它不仅依靠消费者购物获取收入,也从合作伙伴身上盈利。同时,《连线》也全年开放线上商铺,但只在自11月后的假期开始促销。其经营模式与附属链接类似,但二者还并未合并。


Draisin 还提到不论B2B和B2C服务对象是谁,二者的目的都是为了塑造《连线》的品牌忠诚度。“就B2B活动而言,我们着眼于发挥《连线》的思想领导力,考虑如何利用其改善平台的日常运营水平。而对B2C活动来说,我们需要以消费者兴趣为导向,思考产品口碑和文化报道所起的作用。

总之,Thompson 提到理想情况下,《连线》多元的投资将抵消行业正面临的亏损趋势。“在今年,我们想必会缩小纸质广告业务规模,而进一步拓展视频广告,杂志订阅和附属链接营销三大业务。与此同时,我们也希望继续开发网页广告业务。”