Nielsen:乘客经济时代,迎接出行市场消费升级

在新一轮技术革命驱动下,全球出行产业正在经历一场前所未有的深刻变革。中国已然成为全球出行产业创新、升级最火热的市场。如今,电动化、智能化、网联化、共享化的新四化浪潮正在席卷汽车行业,跨界融合发展的趋势正在重塑我们的出行产业。对此,尼尔森认为,未来国内出行行业发展将会向电动化、定制化、多源整合化发展。

自2012年兴起至今,网约车行业踏入高速发展阶段。传统 OEM 企业、传统出行类平台(如地图类、旅游类等)纷纷进入网约车市场,当前形成互联网平台、OEM、聚合平台三足鼎立态势。随着国内城镇化水平不断提高,高铁路网建设不断完善,跨城的交通方式将更为便捷,城市群的发展又催生了区域内互联互通,各方面消费环境的改善提升触发了更多消费需求,与此同时交通拥堵、自驾车停车困难、拥车成本提高以及出行工具之间连接的紧密度不高等影响消费者出行体验,消费者在面对出行问题时已不仅仅可选择拥有一台车,还可以选择便捷、高效的移动出行服务。因此,出行领域将呈现三大发展趋势:出行市场新能源车应用更广泛;基于消费者需求的定制化出行服务更普遍;整合式门对门出行服务将迎来增长。

5G技术的商用,无人驾驶加速落地,国内汽车行业迎来乘客经济时代,出行领域相关企业都需要把握差异化的消费者需求。

——尼尔森中国区副总裁王祥

为了让出行市场参与者深入了解移动出行市场消费者需求,尼尔森近期发布移动出行市场白皮书《新出行,新格局,2019年移动出行联合报告》,该研究涉及的被访者来自各大出行平台的乘客与司机,样本覆盖一线和二线主要城市,乘客方面区分7大类型出行场景进行配额设计。基于尼尔森“出行价值魔方”研究模型,输出“场景-消费者-车-服务”四个方面的内容,旨在帮助移动出行领域相关的产品、运营、用户部门洞察市场发展趋势,并提供参考和建议。

亮点1 

出行场景研究为出行相关企业提供开发优先度建议

尼尔森根据出行目的与人数,将把网约车出行的具体场景细分为7个大类场景。为了标准化衡量各大出行场景,获得移动出行市场场景价值图谱,该研究“场景密度指数”和“场景价值”概念,场景密度指数越大,该场景对网约车需求越高。

场景价值数值越大,该场景下网约车订单费用越高,如“因公商务接待”(2.73元/公里),“因公去机场”(2.56元/公里),“因公多成人出差”(2.5元/公里), 排行前三。

基于场景密度指数与场景价值分析,该研究可为出行相关企业提供了基于消费者行为的开发优先度建议,如以个人近郊出游为例,该场景密度为0.58,这表示该场景对网约车的需求度相对较低,同时,该场景价值为1.74元/公里,该场景在“因私个人”出行类别中处于较低价值位置,因此出行相关企业可把该场景相应服务和产品开发优先度降低,相比而言,对于“商务接待客户”场景,场景价值指数高,密度中低,企业可考虑差异化发展,如目前主打高端车型的“神马专车”,旗下部分司机经过培训和内部认证后成为“会务管家”,以作为商务特色提供给B端大客户。

亮点2 

了解用户需求,寻找网约车出行场景中痛点

尼尔森发现,目前各网约车平台以车型、服务、运力的差异化满足了不同用户的消费需求。

如因私个人去机场,平均里程(34公里),平均出行时长(46分钟),平均费用相对较高(81元),在这种乘坐时间较长的场景下,“易疲劳”的痛点较明显(74%),消费需求对“舒适”更突出,因此消费者在网约车选择偏好6-7座车的比例比5座车比例更高(68%与11%),消费者多选择“神州出行”“礼橙专车”;因公出行时,需求则更高端化,如商务接待场景,平均里程(23公里),平均出行时长(38分钟),平均出行人数(2-3人),平均费用(63元),该场景下由于商务多人出行,“专业”和“舒适”需求比较突出,因此这个场景下选择中高端专车选择比例较单人拜访客户更高(26%与16%),消费者多选择网约车平台下高端豪华的车型。而对于不同的消费等级的乘客,中高端专车用户对饮品/零食(45%)、保温/冷藏设备(34%)、更长等待时间(31%)有显著的偏好。报告数据为网约车平台提供差异化服务满足不同用户需求提供了参考依据。

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亮点3 

如何优化产品满足中高端化的出行需求

尼尔森研究发现,对乘客而言,真皮座椅、后排空调控制、后排USB接口等配置可以有效提升乘车的便利性与舒适性;而品牌音响、后排娱乐屏、后排独立音响控制以及副驾/后排座椅按摩功能明显提高了乘坐的价值感知与舒适度。

此外,不同出行频次的乘客对期待的服务有明显差异,高频用户对宽敞舒适坐垫(74%)、标准化接待流程(36%)的偏好更明显。此外,乘客期待未来网约车厢体类型更大更宽敞,以获得更舒适的乘坐感受,中型轿车(53%),中型MPV(48%)。