好的消费品牌是产品力、渠道力和品牌力的结合|卓见·线上沙龙



3月26日,小饭桌《卓见·线上沙龙》第3期消费专场上,小饭桌CEO李晶同众海投资合伙人李颖、山行资本合伙人朱思行、小恒水饺创始人兼CEO李恒三位嘉宾共同探讨了新消费需求下的商业模式和价值主张的新变化,以及疫情过后消费品牌的机遇和挑战。


嘉宾精华观点如下:


1.消费赛道,产品品质很重要。

2.年轻人更希望通过消费实现“悦己”。
3.好的消费品品牌是产品力、渠道力和品牌力的结合。
4.树立壁垒,紧跟潮流,核心不变,万事可变。


以下是《卓见·线上沙龙》第3期分享实录,小饭桌作了不影响原意的整理,以飨读者。



线上、线下全覆盖的成长型品牌将吃到红利


李晶:2019年是本土消费品牌强势崛起的一年,这些品牌的核心竞争力在哪?还有哪些品类有机会?


朱思行:在全球快消品前100的品牌中,中国企业已经开始崭露头角。国际品牌的诞生,大都是源于这个地区或者民族消费意识和能力的崛起,国内经济达到一定的水平,国内的消费企业会更加关注品质,在产品、渠道、营销方面有更懂本土用户的团队,很多品类将会出现大的机会。


李颖:消费品触达消费者的渠道的变化会产生很多效应。从消费渠道所对应的消费群体和利益链条来看,大众知名的品牌转换成一个小众、更偏向年轻消费者的新品牌是很难实现的。新的品牌之所以能出现,有几个原因:


首先,电商市场成长起来的新品牌的频次在加快。电商的基础设施搭建非常完善,触达消费者的渠道从原来找货的渠道变成用户交互的渠道,比如抖音、快手这类平台可以建立用户的心智,同时也增加了用户接触新产品、新品牌的机会。


其次,消费品触达消费者的形式发生了很大的变化。过去以零售品为主的茶饮行业,缺少一个有品质、有调性、有用户心智的品牌,驱动了一大波关注产品、与营销、与店面设计的创新式产品品牌的出现。在零售行业的未来,像茶叶这类最初级的产品品类上,可能会浮现出很多重新打造自己品牌延伸的新兴品牌。


长期来看,涉及消费形态和渠道的变化,包括运动品、生活体验产品,手办玩具、母婴用品等品类会出现很多机会,但是能否成长为相对长期和更持久的品牌,取决于消费形态和渠道的变化是否会逐渐成熟。“快”会产生很多新的东西,“慢”会产生很多大的东西。除了白酒之外,中国第二大的消费品牌是海天,海天之所以一直变得很大,是因为它的消费形态和渠道在过去20年一直持续不变,在长期品牌经营的过程中,建立了足够深的护城河。从这个角度讲,变化对新品牌来讲是好事,对于大品牌未必是好事,我们期待在变化的时候,看到一些长期不变的东西,这样会出现一些大的品牌机会。


李晶:对于消费品我会主要从三点去衡量一个消费品牌:第一,看品质,这个产品是不是真的好;第二,看渠道,线上线下渠道都要建、而且都要强;第三,看品牌故事,现在除了投放电梯广告外,还要投放抖音和快手,用故事去抓住年轻人的心智。


李晶:投资人在投资消费品牌的时候,更看重哪些因素?


李颖:首先是这个品类的机会点。比如茶饮市场主要的机会点在供给侧。在中国市场,相比咖啡,奶茶和水果茶的消费人群和消费频次会更高一些,供给侧也存在一些痛点。所以像喜茶的产品力和供给侧有相当强的竞争优势,是其他家没有办法去模仿的。


其次是这个品牌的持久卖点。真正有价值的品牌,会在消费者的欲望层面上给消费者一个更有效率的覆盖,形成了一个消费惯性。简单来讲,消费者一想到某个场景就会想起这个品牌,在这样的消费惯性下,消费心智的复制会更加容易。


另外是创始人在产品端和营销端的能力。产品端的强能力体现在创始人做到用户对某一类需求的持续性,不受短期营销和同类竞争的影响;营销端的强能力体现在创始人的个人学习能力,两者至少要占其一。


朱思行:山行资本更看重企业在产品细节的谋划能力、线上线下渠道的把控能力、营销的推广能力。会更加关注处在成长期的消费品牌,比如在规模化过程中是否有能力把消费品的品质管理好。从管理上来说,生产型企业天然以节省成本为目标,在这种情况下,品牌是否有很强的产品定义和品质管理能力是至关重要的,消费者需要一致性的消费体验。


李晶:从投资人的角度来看,消费领域未来有哪些新的机会?


朱思行:疫情对消费领域的很多行业都有重大的影响,比如机酒行业。但是对具有时间属性的产品,即便出现报复性消费也很难弥补。


从我们身边来观察,疫情拓展了线上消费的群体,商家的订单量会出现一些超乎预料的增长。比如像我们父母那一代人,把他们的消费行为转到线上,或者让他们接受一个新的品牌是挺难的一件事,但是疫情迫使他们去接受一些新鲜的东西和方式。


李颖:首先,疫期是一个很好的品牌曝光的机会。对于品牌企业来讲,疫情反而扩大了它的业务模式,建立了它的品牌壁垒。长远来看,能够覆盖线上、线下且拥有优质品牌的成长型企业会吃到一个红利。


其次,线上形式普及化。龙湖等商业购物中心已经在公众号、小程序进行直播销售,很多纯线下的商户、平台开始逐步把线上对消费者的触达和交互,作为一个必不可少的阵地。线上直播分享也是如此,这样形式在未来的频率会特别高,对社交平台、电商平台而言,是一个插件一样存在,这是非常显而易见的新的变化,作为创业者要抓住这种变化。



保持新消费的核心不变,万事皆可变

李晶:疫情过后餐饮的行业格局有哪些变化?在这个阶段,小恒水饺做了哪些规划?


李恒:重塑性的变化。


餐饮行业在这两个月里受到很大的重创,最关注的是人员安全和食品安全问题。疫情过后,整个行业会在结构上进行一次重大的变革。对于小恒水饺来讲,这种变革促使我们变成一个更先进的“餐饮加新零售化”的企业。这样的模式并不前卫,在西方国家已经很普及,在国内还处于比较落后的阶段。


第一,我们抓住了品牌宣传的机会。小恒水饺刚创立的时候,我们是用口碑进行品牌宣传。但是疫期我们铺了很多比较新颖的广告,品牌效应很好。


第二,我们进行了组织结构的优化。疫期远程办公的时候我们临时成立了战时小组,我带着6个高管在打仗,发现组织结构可以更优化,我们用小部分的人力就可以把公司运作起来,而且运作得更漂亮。


第三,我们做了很大的经销商的转变。小恒水饺一直是在做饺子的品类,只卖饺子和饮料。疫情来了,小恒水饺只能做团餐跟外卖,但团餐不能天天点饺子,促使我们立马上线其他品类的外卖,比如盖饭、包子、汤类,卖的也特别好,这是门店的变化。


另一方面,我们上线了零售品。小恒水饺很早就打算做新零售的模式,之前一直在打磨产品,但疫情硬性地加快了我们的步伐。美团、饿了么的平台也开始上线预包装水饺,现在零售品占了销售的很大一部分。


李晶:小恒水饺如何打造品牌和占领用户心智?


李恒:小恒水饺最擅长的是在什么阶段做什么事,不要过早,也不要过晚。饺子品类没有那么多新颖的观念来宣传,只能等机会,但又不能没有宣传。


品牌是一个长期的口碑持续积累的过程,小恒水饺的品牌定位是主打年轻时尚,从未变过。在确定打年轻牌之后,小恒水饺所有的输出都是针对年轻人的新颖事物,比如疫期小恒推出的无人车。


总结来说,在打造品牌和占领用户心智上,小恒水饺依靠两个办法:第一是传统逻辑,慢慢用口碑积累;第二是等待机会,找到合适的宣传爆发点。


李晶:如何看待Z世代年轻人喜欢的品牌?怎么看现在年轻人的喜好趋势?


李颖:Z世代一个核心的问题是能不能破圈。很多年轻人在“悦己”需求上的增长,要比过去快很多,他们会为自己喜欢的一些东西买单,不完全局限于大众认同的品牌,在网红直播、社群营销等方式起到了更大作用。


朱思行:超前且快速,像潮玩品类,等我们发现挺火的时候,企业已经不需要投资人了。折射到投资来说,投资人要做自己能够懂的事,这是纪律,也是原则。


李晶:请大家给餐饮及其他品类的消费品创业者一些建议。


李恒:对餐饮来说,要大胆去进步,树立壁垒,紧跟潮流,核心不变,万事可变。


李颖:第一,在错综复杂的市场变化情况下,要坚持自己的原则,保持创业初心,形成自己的核心竞争力。


第二,要快速洞察消费者的新需求,为他们提供不同场景之间的产品和服务,并能够将这些价值点持续地传递给消费者,形成自己真正的壁垒。


朱思行:山行资本一直强调:消费品的品牌,一定要建立在对产品品质的追求上,关注事物的品质本身。


对于创业企业,要在有限的资源中寻求一个平衡点,通过合理的节奏,去达成跟市场、竞争对手、投资人之间比较折中的关系。


李晶:感谢三位特别中肯的建议。我很推荐一本书《第四消费时代》,这本书主要讲述日本的各个消费阶段,无论从渠道还是从品牌,日本在消费领域有很多值得我们学习的地方。最后,特别感谢今天的三位嘉宾,谢谢大家。


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