IBM:从客户体验到企业体验(附下载)

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在当今的数字时代,现实世界与数字生活之间的界线变得越来越模糊。想想我们如何与同事、朋友和家人联系互动;如何访问信息,开展娱乐活动;如何购物;以及如何工作。正如《广告时代》杂志最近的一篇文章所指出的那样:“数字化体验不仅是对人的体验的代言,而且与人的体验密不可分。”

这意味着,正在经历数字化转型的企业,在营造恰如其分的客户体验 (CX) 方面承受着巨大的压力。满足客户对于商品和服务交付方面的期望只是企业的“入场筹码”。除此之外,当今的品牌企业还必须展示出某种与众不同之处。他们所设计的客户体验之旅必须能够产生亲密度和信任感,进而赢得客户的喜爱。

必须将这种期许转化为理想的客户体验,作为指明企业前进的终极目标之一,使自己的客户体验能够在竞争中脱颖而出。这种愿景还有助于确保员工队伍围绕一系列共同的准则和目标开展工作,推动企业文化的发展。定义客户体验终极目标只是第一步。实现客户体验愿景完全是另一回事。Francesco Lagutaine 是 Manulife 的首席营销和体验设计官,该公司是一家保险与金融服务跨国企业,总部位于多伦多。Francesco 来自中国香港,他表示,Manulife的客户体验愿景主要有两个方面。“除了与业务成败密切相关的那些关键互动外,我们希望其他大多数互动尽可能无摩擦、尽可能直观。而那些关键互动必须富有意义,令人难忘。”

他介绍了 Manulife 的客户体验设计与构建方法是如何体现这种理念的。“这意味着,我们必须了解希望对客户隐藏哪些互动。以定期付款为例。我们希望能够方便地将这笔钱从客户的账户转到我们的账户 ― 这是目标。但对于索赔互动或客户参保,这些体验必须能够让客户印象深刻,铭记在心。”

许多企业希望借数字化转型的东风,加强与客户的人际关系。这就需要一种以客户为中心的统筹方法,让整个企业的员工都可以接受,无论他们是否从事面对客户的工作。但是,并不能止步于此。越来越多的企业开始借助生态系统的力量,支持当前的业务模式和平台,或建立新的模式和平台。

业务合作伙伴、供应商和提供商在客户与品牌的最终体验中日益发挥着不可或缺的作用,即使客户还没有意识到生态系统的参与。鉴于这种复杂性,必须拓宽体验战略的范围,不仅要设计客户体验,还要设计企业体验。企业体验涉及整个组织和许多不同的人员,包括员工与合作伙伴 ― 他们自己的体验最终将形成公司的客户体验。

但企业如何表述客户体验终极目标,这种表述方式是否有效?这种愿景与整个企业范围的其他业务战略和优先任务的整合程度如何?企业采用哪些技术实现愿景?企业如何专注于在组织内部乃至整个生态系统中实现这一愿景?

为找到上述问题的答案,IBM 商业价值研究院与牛津经济研究院合作,针对多个行业的 1,003 位高级主管进行了全球范围的定量调研。这些高管均负责为企业的客户体验终极目标制定品牌愿景(或能够在这方面产生重大影响),还负责如何在客户体验和员工体验中反映这种愿景(请参阅第 16页的“调研方法与受访人群统计信息”)。

利用分类分析,我们确定了一个企业群体,他们能够有效运用领先的实践,帮助将客户体验终极目标变为现实。“远见者”企业只占我们调研整体受访企业的一小部分,他们引领创新潮流,在财务绩效方面也优于其他企业。为更好地了解动态变化,我们还与其他高管进行了一系列深入的一对一定性访谈,探讨他们如何在企业和生态系统中实现客户体验终极目标。

《从客户体验到企业体验——实现客户体验终极目标之六大领先实践》报告中,我们重点介绍其中五位高管。通过了解这些高管的个人事迹、他们关于企业中行之有效的方法的深入见解,以及“远见者”企业的例子,我们总结出六大成功实践,可供其他企业借鉴,从而改进自己的客户体验。

以下六个领先实践:

从理解转变为行动。更多的“远见者”企业指出,他们的品牌愿景会影响员工在所有组织层面上的行为。 使品牌愿景与企业战略保持一致。“远见者”企业致力于确保品牌愿景与职能战略保持一致。 利用技术帮助客户和员工进行创新。客户往往会被具有创新精神的企业所吸引 ― 但前提是这种创新必须富有意义。 激活员工体验,进而激活客户体验。“远见者”企业努力将品牌愿景融入整个企业的流程和计划中,帮助员工激活组织的理想客户体验。 让生态系统参与塑造体验。“远见者”企业非常注重让生态系统为理想的客户体验做出贡献。尽管在做出有关建立外部关系的决策时需要考虑诸多因素,但合作方是否具备相同的客户体验理念应该作为优先考量因素。 将换位思考作为优先任务,转变企业文化思维。要在整个企业采用以客户为中心的理念,组织需要转变文化思维。要从过去的主要关注于成果,转变为站在客户的角度思考问题。

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