专车应用的动态定价策略是抢钱?不,只是为了社会服务供需平衡化

译者:巍峨群山

很多人已经习惯用IT技术了:夜深了,拿出手机招呼一辆优步回家,结果发现——完蛋了——此时的价格是平日的三倍。就像经济学家喜欢的很多东西一样,这类偶尔调戏一下优步用户的“动态定价策略”虽然提高了效率但又极其让人讨厌。从一个消费者的角度来看,最让人讨厌的就是当你急需用车时遇上涨价,这是赤果果的抢钱。价格极度暴涨更是容易导致群情激愤:在2013年暴雪导致纽约瘫痪时,很多名人,包括萨尔曼·拉什迪(Salman Rushdie),都在社交媒体上抱怨优步在很短的距离就收了三位数的费用。一些市政府完全禁止了此类行为,比如德里市就在4月这样做了。

优步公司目前坚持动态定价策略,不过杰夫·施耐德(Jeff Schneider),一位优步的机器学习专家,最近提示公司正对开发依靠科技而不是价格来分配车辆的系统感兴趣。虽然这种技术深奥难懂,但不管怎样,本地政府无需控制或者禁止动态定价策略,来减少这种策略对民众的伤害。

动态定价策略通过不断调整价格来使供需平衡。类似的系统也用在调节高速通行费上(根据需求调高或调低通行费来调节交通流量),或者用在电力市场调节用电价格。这种策略的低科技版本通常出现在自然灾害后,因为供给减少,商店老板提高了例如瓶装水,电池这类日常必需品的价格。老百姓毫无疑问厌恶这种行为。这种情况拨动了没有经济学知识的人的敏感神经:同样的路程,在不同的日子或不同的时间价格会不同,并且在你最需要用车时,价格肯定更贵。

但是动态定价策略同时证明了价格调节市场的精确。当一片区域用车需求暴增,用户等待时间变长时,动态定价策略开始起作用。申请用车的用户会接到提示价格比平常贵几倍。当价格翻倍上涨,市场调节开始起作用。高费用根据支付意愿分配可用车辆:一部分分配给富裕的用户,但同时也会分配给不能等到价格平息后再用车的用户,或者分配给没有更好的替代选择的用户。对那些没得选择必须用车的客户增加收费听着象是打劫,但如果没有动态定价策略,这些客户几乎不可能打到车,因为将没有激励手段让其他召唤用车的人退出。在局部地区,动态定价策略也会极大的增加供给。多收的钱将与司机们共享,这将激励他们前往需求高企的区域,从而帮助缓解了无车可用的情况。

优步最新发布的一份分析报告阐述了这个系统是如何工作的。优步公司经济研究部门的头乔纳森·霍尔(Jonathan Hall),公司数据科学家克里·肯德里克(Cory Kendrick),和芝加哥大学的克里斯·诺斯克(Chris Nosko)一起,对比分析了纽约市两起高需求案例,来说明动态定价策略是如何工作的。在2015年3月,在曼哈顿中部一个体育场,当歌星爱丽安娜·格兰德(Ariana Grande)在此举办的观众爆棚的演唱会结束后,动态定价策略启动。当演出结束时,该地区打开优步APP的用户数在几分钟之内暴涨四倍。优步的算法很快的启动了动态定价。用户平均等待时间稍微增加了一点,但“完成率”——呼叫车辆得到满足的比率——一直保持在100%。而在2014年新年前夜,与之前相反,优步的动态定价算法崩溃了26分钟,纽约的优步没有动态定价策略。用户平均等待时间从两分钟飙升到接近八分钟,而完成率掉到25%以下(看上图)。

这份对比可能夸大了动态定价策略的作用。即使没有算法的帮助,出租车司机也知道在演出结束时聚集到附近街上。在格兰德女士演出结束时周边肯定会汇聚更多的希望得到额外生意的优步司机。当然,可能赚到涨价后的钱会更加激励司机聚集,从而对高需求提前做出反应。讽刺的是,优步的动态定价算法工作得越好,公司越是不会用上它,因为司机的预期行为(译注:提前向可能涨价的地区聚集)将降低需求的不平衡,而需求不平衡正是动态定价启动的先决条件。

优步希望你跟随它的这个逻辑得出这个结论充满了诱人的暗示。施耐德先生认为智能机器学习系统可以处理优步的巨大的数据,然后确定什么时候什么地点打车需求会超出车辆供给。这样你就不需要坐等需求上升,或者让司机搜索演出时间表。预测需求的能力将会应用到优步今天的业务中:它可以告知司机哪里更需要他们。不过我们可以预测司机的行动将没有看到动态涨价后行动快。最终,优步希望用无人驾驶车辆替换人类司机,这些车辆可以在没有金钱刺激的情况下根据公司计算机系统的调度行驶在城市里。(公司依然还有利润最大化的激励,所以,即使技术上使动态定价策略变得没有意义,即使冒着将来群情激愤的风险,它依然会选择继续使用动态定价。)

不论优步是否在未来保有交通市场的最大份额,是否坚持使用动态定价策略,动态定价策略部分依赖于当地政府如何从整体上管理交通系统。在出行者可以找到很好的替代服务的地区或城市,替代服务包括良好的公共交通系统或者优步的私人竞争对手,用户会对价格更敏感。但如果在公共交通薄弱的地区,或优步没什么竞争对手的地区,这就是另一回事了。换句话说,只有当地政府允许,优步的动态定价策略才会让老百姓伤脑筋。

经济学人 http://www.economist.com/news/finance-and-economics/21698656-jacking-up-prices-may-not-be-only-way-balance-supply-and-demand-taxis