多盟DATA+携手腾讯智能营销云,打通品牌用户数据

日前,腾讯举办的“全球合作伙伴大会”上,正式发布了“智能+”腾讯智能营销云产品,并在会上与中国领先的移动智能营销平台多盟达成战略合作。早在半年前,多盟DATA+智能营销平台产品的接入工作已经开启,基础能力的构建已经完成。近期,基于腾讯智能营销云的合作,联合AdMaster为戴森成功实现了从视频曝光,到朋友圈互动,再到京东下单的全链路营销方案,为戴森品牌实现真正意义上的用户生命周期管理,迈出了坚实的一步。

在中国的互联网生态中,拥有数据和流量的各大媒体相对封闭,品牌的全链路营销、用户生命周期管理等理念,也仅存于美好的设想中。多盟DATA+智能营销平台自从今年4月在GMIC上发布以来,一直与腾讯有着密切合作。DATA+平台下的一方数据营销系统“罗盘”基于腾讯智能营销云通过Marketing API,成功将品牌自有数据和腾讯社交数据及流量结合起来。品牌方可以通过系统使用腾讯社交数据来对自有的数据进行洞察、扩展、过滤等功能,同时可以进行定向投放和分人群回收分析数据。

这一系列举动,无论是腾讯还是多盟,都是为了大幅提升品牌数据在营销中的价值,更好的满足品牌客户在智能营销时代中对于数据赋能营销的需求。

随着智能营销的发展,数据对于营销的价值变得愈发重要,品牌客户希望实现消费者全方位的营销生命周期管理,实时掌握处在不同决策阶段的消费者信息(首次认知—产生兴趣—购买决策—主动分享),实现品牌大数据资产的沉淀、积累、迭代。

但无论是数据直接赋能营销还是沉淀成为品牌资产,都需要先解决一些实际的问题:

首先,虽然大部分企业已经意识到数据的重要性,并积极地展开行动(CRM建设、私有数据库建设、营销数据监测、微店等自有平台的建设与数据积累等),但由于数据量级有限、分散、维度不够丰富、数据链条不够完整等原因,企业难以实现对数据的充分整合运用。

其次,企业也面临着真实的市场环境挑战。一方面,不同的媒体拥有不同维度的数据,媒体对数据的开放程度及规则受市场影响较大,企业难以获得持续且稳定的数据供给;另一方面的挑战,来自如何实现不同量级、不同维度的数据关联及价值挖掘,并将其充分应用到营销服务中,从而提升营销效率。

开篇提到的戴森案例中,多盟联合AdMaster整理近3个月OTV的投放数据,将其导入“罗盘”系统,进行深入分析。

首先,利用多盟DMP对数据维度进行了扩展,融合原有曝光频次、时间、产品、流量类型等十多个维度的数据,对上亿的曝光用户进行了分析和分类,发现其中20%左右的用户为“高潜”用户,剩余近80%用户为“沉睡”用户。

然后,根据此次投放主要针对“高潜”用户的策略,多盟将“高潜”用户精细化划分为4组人群,并设计了参照组进行投放验证。同时,通过腾讯智能营销云使用腾讯的社交数据进行洞察,优化投放方案。

最后,多盟运用腾讯的lookalike将用户分组扩展,并加上通过“京腾计划”挖掘出来的人群组,在微信上进行投放,导流到京东。最终通过分人群包的反馈数据进行分析,“京腾计划”人群及高潜人群都有不错的ROI表现,均超出客户预期,远高出作为参照组的小部分“沉睡”用户。

这次尝试,是多盟作为智能营销类的技术公司,一直不断创新、努力将大数据应用于营销领域的最佳体现与证明。多盟一方数据营销系统——“罗盘”,正如其名,致力于帮助客户在大数据的海洋中找到正确的方向。如果把“罗盘”系统比作一张网,可以覆盖到整个互联网,那么网的中心就是客户自己的用户数据,是私有的、可控的、安全的,同时也是四通八达的。

“罗盘”系统的主要目标是让大数据成为客户真正的品牌资产,发挥其更庞大的营销价值。将客户的一方数据与多方数据进行融合与关联,同时对大量的数据进行技术处理产出更好的数据解决方案。具体的功能包括:数据整理、数据洞察、标签设计、营销方案设计、精准投放和营销数据分析等。

此次与腾讯的合作不仅是多盟“罗盘”系统成功迈出的重要一步,也是多盟智能营销平台DATA+迈出的重要一步。双方的强强联合,将发挥各自数据和平台优势,加大数据分析力度,完善用户行为轨迹、持续进行全场景、多维度的深入洞察,满足广告主多元化营销需求,进一步提升营销效率价值。